體育的魅力是什么？

有人說體育的魅力在于感染力，在于驚險時刻帶來的心跳反應。也有人說，體育的魅力源自于——體育不止于體育本身。所謂體育，實則更像是一卷不會完卷的英雄史詩，記錄著無數運動員的高光時刻也承載著數不清的汗水與遺憾。它跨越種族、民族，無需翻譯即能化為通用語言，激勵一代又一代人。

正如這一次的世界杯決賽，每一刻都是精彩絕倫的反轉。開場阿根廷就完成2次射門，1次角球，連拿兩分。然而緊接著穆阿尼被判罰，法國隊姆巴佩點球角度極佳，攻破了阿根廷門將馬丁內斯的大門，將比分扳成1比2。僅過97秒，姆巴佩再次發起攻擊，凌空射門，幫助法國隊不可思議地將比分扳平。

隨著戰況的持續焦灼上升，兩隊比分咬的非常緊，比賽還是被拖進了精彩刺激的點球大戰。好在阿根廷隊四次點球無一失敗，比分最終定格在了3（4）比3（2），時隔36年阿根廷終于重回王者之位，第26次世界杯出場的梅西，終于在其35歲的最后一屆世界杯捧起了大力神杯。

這一次，阿根廷終于不用再哭泣，站上了最終的領獎臺，而一早就選擇簽約阿根廷的盼盼食品（以下簡稱為“盼盼”）無疑成為了最大贏家。順著世界杯的手，將盼盼又一次推到了大眾的視野之前。

從長青到長紅，盼盼的體育經

“法式小面包，還是盼盼好”，相信不少人提到盼盼便會想到這句耳熟能詳的Slogan。而伴隨著這句廣告語，盼盼法式小面包在上市后的三個月內就創造了單月過億的銷售神話，即便是在2009年金融危機未解的背景之下，盼盼依舊靠其保持了40%以上的增長，盼盼也一躍成為家喻戶曉的國民品牌。

近年來，盼盼的身影總是出現在各大賽事之中。盼盼與體育，看似風馬牛不相及，但深究之后會發現，原來盼盼與體育的緣分在其誕生之初便已結下。

1990年第11屆亞運會在北京舉行，這也是中國第一次舉辦的綜合性國際體育大賽，其國民關注度不言而喻，而此次亞運會的吉祥物正是“盼盼”。

彼時，盛會的圓滿舉辦和吉祥物“盼盼”都給盼盼創始人蔡金垵留下深刻的印象。后來，蔡金垵便將自己的品牌也命名為“盼盼”，意在以“更高、更快、更強”的體育精神，融合“愛拼才會贏，敢為天下先”的拼搏精神，打造民族休閑食品品牌。

體育經濟一直以來都是一條永不退潮的大熱賽道，從夏、冬奧運會再到世界杯，每一次世界級的體育賽事都是世界人民的狂歡盛宴，當然也是各類巨頭們不能錯失的絕佳營銷陣地。

從品牌創立開始，盼盼便將其自身體育基因完美融入體育賽事，2019年盼盼贊助CBA聯賽；2020年，東京奧運會中國體育代表團官方贊助商的名單里盼盼名列其中；2022年，其再次贊助北京冬奧會和冬殘奧會。且為迎合賽事，盼盼還提出了“吃盼盼看冬奧”的slogan。在即將到來的2024年巴黎奧運會，盼盼亦是中國體育代表團的官方贊助商。

而這次世界杯，盼盼選擇簽約阿根廷，以“名球”撬“大球”，并打出了“中國盼盼，獨愛藍白”的口號。

顯然，從結果來看，盼盼這一次又押對了！

體育營銷，巨頭們的必修課

作為全球影響力最大的賽事IP，不管你喜不喜歡足球，相信這段時間的話題里或多或少都會有世界杯的影子。從“章魚保羅”到“梅西最后一屆”，每一屆世界杯從不缺少話題。 而作為歷屆世界杯中最貴的一屆，本屆世界杯除了格外吸金之外也格外吸睛。《百度熱搜·世界杯搜索大數據》顯示：網友對本屆世界杯觀賽熱情極高。自世界杯開幕以來，相關搜索環比激增2169%。

儼然，世界杯已經成為了12月的流量密碼。

對比來說，體育賽事風險可控性高，無論是賽事本身還是圍繞體育明星的話題度均不輸“頂流”明星。以今年早些時候舉行的北京冬奧會為例，王濛一句“我的眼睛就是尺”點燃全網，緊接著第二天，由其擔任主持人、抖音獨家打造的直播節目“濛主來了”就立馬上線。據新抖數據顯示，自2月5日出圈到2月8日三天，王濛的抖音賬號漲粉高達271萬。在時間維度上，大賽事的所帶來的曝光度穩定且持續。從營銷角度來看，可謂是高性價比的代名詞，也因此體育營銷一直是眾品牌青睞的玩法之一，也成為了巨頭們的必修課。

作為2024年巴黎奧運會前唯一的S級賽事“卡塔爾世界杯”自然也成了“兵家必爭之地”，各大品牌紛紛使出渾身解數。抖音、咪咕等大手筆購入世界杯轉播權，餓了么設計了“猜球贏全年免單”活動，美團外賣贊助加納球隊，盼盼食品簽約阿根廷隊，微博、小紅書、快手都開啟“卡塔爾小王子”的紅人爭奪戰........

而積極的營銷也給企業帶來了正向反饋，餓了么數據顯示，比賽期間，夜宵時間段內酒水飲料等訂單已環比增長三成，水果、零食等增幅也超過20%。美團數據顯示，受“看球經濟”帶動，超過3%的餐飲商家銷售世界杯主題套餐，小組賽以來，世界杯主題團購套餐線上訂單量環比賽前增長了113%。

看似營銷都是為了收入買單，但其實不然。究其本質，不同的賽事內核不同，其更像是一個一個無形、非標的虛擬產品，不同品牌也會因營銷訴求的轉變而變化，恰如盼盼食品這一次世界杯的營銷。

而體育營銷說來簡單，平臺類策劃相關活動、視頻類搶奪轉播權，此外就是精準營——直接簽約或贊助某支球隊。可賽場是最瞬息萬變之地，更何況團體運動，足球之所以能成為世界第一大體育運動，正是因為其結果的變幻莫測而牽動人心。阿根廷與法國的點球大戰，不到最后一刻，誰的心都無法落袋為安。但對品牌來說，不確定性是覆蓋在營銷價值上的一層“云霧”，不同的選擇帶來的效果往往大相徑庭。

如何撥開云霧，在不確定性中尋找確定答案，定制出行之有效的營銷策略，打通與消費者之間的鏈接通路，才是體育營銷決勝的關鍵。

多年來在體育營銷的深耕，讓盼盼既懂營銷又懂體育。所以過去積累的經驗讓盼盼食品能在蕓蕓強隊之中選擇阿根廷這支球隊，有且只簽約一支球隊，忠誠度高避免了過度商業營銷。

另一方面就是具體落地下來的體育營銷動作，線下盼盼不僅在全國各地重點商超都有推出互動游戲“一起拼痛快贏”盼盼-阿根廷小游戲，還攜手多個品牌策劃世界杯相關主題活動。線上在多個影響力的綜合媒體和垂直媒體上發聲，放大盼盼助力阿根廷國家足球隊的聲量。官微、小紅書聯合也其他品牌積極互動。

營銷方式也是多種多樣，戶外廣告、高鐵機場廣告、千城百萬車貼、重要城市地標廣告無一遺漏。后期盼盼也是大手筆追加投放，在全國幾個發達城市地標做起了燈光秀投放，吸睛無數。甚至還生產了跟營銷相關的產品：重磅推出阿根廷足球隊紀念版盼盼麥香雞味塊、盼盼豹發力能量飲料、艾比利薯片等產品家族。而其推出的免單活動，2萬多份阿根廷定制版禮盒，全部售罄。

目前盼盼食品已經整合線上線下全渠道，在營銷創意營銷渠道方面都實現一些成果后，將品牌IP和體育賽事的熱門話題結合在一起，既有硬廣植入，也有基于體育賽事熱點話題的軟性品牌植入。這樣一種綜合、多元化的營銷方案，實際上也是盼盼食品將體育精神融入到其各個業務環節中的體現。

以體育精神為媒介，盼盼食品不僅是靠食物打開消費者的味蕾，更是向民眾傳遞體育精神。

結語

很多人對營銷有偏見，但其實，我們反感的是低級營銷，一個好的營銷對企業來說是品牌的助推器，亦是破圈關鍵。

時至今日，世界級體育賽事已經成為中國品牌們打開全球市場的敲門磚。這種世界級賽事的流量和曝光度能夠輕松將一個品牌拉到一個知名度的新高度，任何廣告，其效應都難以望其項背。

跟一些企業入局體育營銷不一樣的是，盼盼本身就具備強大的體育基因，其品牌理念、企業文化與體育精神高度契合，體育營銷也早已是其品牌文化的重要組成部分。

而盼盼的這些營銷做法亦代表了未來體育營銷甚至品牌營銷的發展趨勢。即，在策劃端更重視品牌精神與體育精神的融合；在營銷落地端，多元化融合品牌和體育元素，策劃能在社交網絡引導普通民眾有共鳴有參與感的話題，注重軟硬皆施，而不是純硬廣；在渠道落地端，實現全方面、多元化發展。

文章來源：松果財經（公眾號:songguocaijing1）旨在提供活潑、深度的財經商業價值解析，做一個有態度的行業觀察者！