主流推廣渠道有何優(yōu)劣勢？今天小編就以營銷場景為例，教大家使用和搭配上述渠道，篩選出最優(yōu)質(zhì)的渠道，以及投放分析的解讀。

營銷場景概述 場景1

首先看上圖中場景一，S小姐今年22歲，她的標(biāo)簽是：輕微近視，美妝達(dá)人。

場景中S小姐在QQ上和她的閨蜜討論隱形眼鏡，提到了美瞳、眼鏡、inmix等關(guān)鍵詞。這時(shí)QQ聊天窗口的右側(cè)就出現(xiàn)了可得眼鏡網(wǎng)推薦的博士倫彩瞳買一送一的商品推薦活動(dòng)。

場景2

場景二，G女士29歲，她的標(biāo)簽是白領(lǐng)，長居深圳，最近有出國游的打算。

G女士在QQ上和自己的閨蜜說想去韓國玩，該到哪里買機(jī)票，這時(shí)QQ聊天窗口右側(cè)就出現(xiàn)了韓國簽證的廣告，點(diǎn)進(jìn)去是攜程的機(jī)票推薦的頁面。

或者G女士在微博搜索過“韓國旅行 ”這個(gè)關(guān)鍵詞，就發(fā)現(xiàn)微博首頁向她推薦了天巡這樣的航空公司訂機(jī)票的APP。打開QQ空間發(fā)現(xiàn)住百家推薦了外出旅行短租的服務(wù)。

場景3

第三個(gè)場景，Z先生32歲，已婚，目前定居一線城市，有房貸。

Z先生經(jīng)濟(jì)條件相對不錯(cuò)，最大的理財(cái)方式就是購買股票，并且他每天還有看新聞客戶端的習(xí)慣。

當(dāng)他查看完股市，打開今日頭條，會發(fā)現(xiàn)信息流中給他推薦了一個(gè)理財(cái)工具，草根理財(cái)或者一個(gè)炒股軟件，牛股王。

為什么我們每次打開微博或朋友圈時(shí)，有的人看到的是卡地亞的廣告，有的人看到的是聚美優(yōu)品，或者福特汽車的廣告呢？

上圖是目前最主要的一些投放渠道，例如微博粉絲通后臺中，當(dāng)你投放一個(gè)產(chǎn)品時(shí)，你的投放人群也是可以定向的。

舉個(gè)例子：我的產(chǎn)品是小紅書，我可以定向?yàn)槭褂门c我類似產(chǎn)品的人群。比如網(wǎng)易考拉會選擇向關(guān)注“洋碼頭”賬號的粉絲進(jìn)行投放。

接下來還可以選擇什么？小紅書的目標(biāo)受眾是“22歲到25歲之間”、“女性”，以及“北上廣、一二三線城市”，還可以選擇興趣維度和購物習(xí)慣，曾經(jīng)有過電商購買行為的用戶等等。可以選擇這些標(biāo)簽的用戶進(jìn)行指定投放。

上圖是騰訊流量的廣告位展示，還有后臺的維度標(biāo)簽。騰訊的資源覆蓋例如微信朋友圈的廣告，公眾號底部的banner，以及QQ聊天窗口右側(cè)的廣告。

可以看到騰訊廣點(diǎn)通為廣告主提供的人群維度的劃分更為精細(xì)，包括可以指定哪些商圈，上網(wǎng)場景是辦公室辦公還是在家辦公 。以及使用網(wǎng)絡(luò)是3G、4G還是WiFi，用戶的學(xué)歷、婚姻狀況、還有你所在城市的天氣情況等等。

02

如何進(jìn)行渠道投放分析

這兩張圖是給市場部提供的一些數(shù)據(jù)分析，包括市場部內(nèi)部人員應(yīng)該針對每次渠道投放的分析。

該圖是某信息流投放渠道，從曝光點(diǎn)擊率到CPC、CPM的付出成本。如果是APP的話，還有激活成本、激活率、激活數(shù)等等。

淺紫色標(biāo)注的區(qū)域是發(fā)生了什么問題呢？就是它平均的CPM出價(jià)很低，CPM出價(jià)包括它的CPC的點(diǎn)擊。

CPC是什么意思？就是點(diǎn)擊成本很低，大概是這里面所有計(jì)劃當(dāng)中最低的，但是它的激活率也很低，相當(dāng)于平均激活率的1/2到1/3之間。

這一組數(shù)據(jù)主要說明你的點(diǎn)擊成本低，但是激活率很差。 你可能在投放這個(gè)素材的時(shí)候，點(diǎn)擊的人很多，但是從素材跳轉(zhuǎn)到app store落地頁的時(shí)候，很多人跳開了。

也許是你的素材跟落地頁的直接關(guān)系比較弱，或者說你用了一些標(biāo)題性的素材去誘導(dǎo)性的點(diǎn)擊，那么對最終的激活和轉(zhuǎn)化來說是相對比較弱的。

第二就是黃色標(biāo)注的區(qū)域，它的曝光相對來說比較正常，CPM也比較正常，CPC也很正常，但是它的激活率是6.92%，相對平均數(shù)據(jù)11%左右的激活率來說還是低了一半 。

那么它的問題出在哪？落地頁原本是用戶閱讀自動(dòng)跳轉(zhuǎn)到app store，但是現(xiàn)在改成了用戶看完落地頁后必須點(diǎn)擊下載按鈕才能去下載，那么用戶可能因?yàn)辄c(diǎn)擊這個(gè)動(dòng)作相對來說有一點(diǎn)點(diǎn)門檻，所以又跳失了，相對來說激活率又下降了。

再看紅色標(biāo)注的區(qū)域，它的點(diǎn)擊率是0.47到0.59，平均CPM是5.92和8.86，它的點(diǎn)擊成本是在1塊2毛6到1塊5之間，成本相對來說是上漲了，激活率相對來說也不錯(cuò)，反而提高了一點(diǎn)點(diǎn)，但是它的CPA成本稍微高了一點(diǎn)，是什么原因呢？

是因?yàn)樗诘赜蛲斗派显黾恿似毓猓黾雍簏c(diǎn)擊率反而下降 ，說明雖然增加了覆蓋人群的維度，地域上覆蓋了，但是對產(chǎn)品的直接轉(zhuǎn)化率反而變低了。

例如海淘的產(chǎn)品，假設(shè)它的目標(biāo)受眾是一線城市，但是他把產(chǎn)品投向了五線和六線城市。它的激活、CPC因?yàn)楦采w人群的精準(zhǔn)度和地域匹配性變差了，導(dǎo)致它的成本變高。

最后一行藍(lán)色的區(qū)域，曝光是9282，這個(gè)曝光相對前者的曝光來說，是急劇降低急劇變少的，它平均的CPC成本是1.5，好像看似高了一點(diǎn)點(diǎn)，這行數(shù)據(jù)能說明什么問題？

說明你的曝光數(shù)其實(shí)是特別特別少的，相對你所投放的信息流渠道不夠，樣本太小，不足以說明這個(gè)渠道的真實(shí)流量水平，所以這個(gè)計(jì)劃是沒有太多的數(shù)據(jù)參考性的。

上圖分別列舉了ABCD渠道（可能代表粉絲通、廣點(diǎn)通、今日頭條陌陌等等）的投放質(zhì)量。

CPA就是激活成本、注冊轉(zhuǎn)化率，還有它在該渠道的下單率，還有平均客單價(jià)、新增量級，還有實(shí)際消耗等等，說明我們在衡量一個(gè)渠道的優(yōu)質(zhì)程度的時(shí)候，不僅僅只能考核激活成本，它可能還需要去看客單成本。

例如在A渠道花10塊錢獲取一個(gè)用戶，在B渠道花100塊錢獲取一個(gè)用戶，但是在A渠道10塊錢獲取的用戶貢獻(xiàn)了1塊錢，ROI就是0:0.1。

在B渠道花100塊錢獲得一個(gè)用戶，他在平臺上花了10000塊錢，那ROI就是1:100。我在選擇渠道的時(shí)候，B渠道反而是一個(gè)比較優(yōu)質(zhì)的渠道。

除了看轉(zhuǎn)化客單價(jià)之外，還要看什么呢？

還要再看流量平臺每天可以獲取新增用戶的上限 。如果你的激活成本很低，但是你的用戶轉(zhuǎn)化比較不錯(cuò)，但每天只能帶來十個(gè)用戶，那么這樣的渠道對我來說也沒有很多的價(jià)值。

相反如果成本稍高，但是每天帶來新增量級是很大的，那么這樣的渠道可以重點(diǎn)關(guān)注。

03

總結(jié)

今天小編給大家解讀了一下如何篩選優(yōu)質(zhì)推廣渠道以及投放分析，最重要的三點(diǎn)給大家概括一下。

第一個(gè)就是請選擇2個(gè)以上的渠道， 一定要從中進(jìn)行對比測試，篩選出最合適自身產(chǎn)品的渠道。

第二個(gè)就是在你測試時(shí)要傾向用戶成本最低和質(zhì)量最佳的渠道 ，盡量進(jìn)行中和。

第三個(gè)就是除了主流的推廣渠道，一定要不斷開拓新渠道 ，流量藍(lán)海剛剛商業(yè)化，還有更多更廣的東西需要大家去挖掘。

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