10月23日，小紅書“啄木鳥計劃”滿月。小紅書官方公布了首月處理結果：截至10月23日，小紅書的“啄木鳥計劃”已經對7383個賬號 進行了斷流處罰，處罰筆記數量超過21.3萬篇 。

兩周前，小紅書曾因“啄木鳥計劃”錯誤打標而得到廣大網友的關注，官方回應后，話題#小紅書回應對合規筆記錯誤打標#登上熱搜，瀏覽量破億 。這樣的流量背后，體現的是網友們對于小紅書社區生態的關注。

在小紅書官方微博的評論中，不少用戶對“啄木鳥計劃”表示不解：“這么大氣力地打擊接私單到底是為了什么?”

實際上，打擊接私單、虛假推廣，并不是某一個平臺的專屬動作。此前，抖音、快手等內容平臺都曾經嚴打“接私單”。

2018年，抖音明確禁止紅人或MCN機構私接廣告，否則可能被下架內容或封禁賬號;2020年3月，快手宣布嚴格限制未經官方平臺承接的非合規商業內容。

打擊“接私單”的動作讓這些平臺承受了不少爭議，但是即使面臨非議，這些平臺依然執著于此的原因，和“接私單”帶來的消極影響有著很大的相關性。

低質、虛假內容推廣

擾亂平臺創作者生態

對于一個平臺來說，用戶、創作者、MCN機構和品牌是生態內重要的參與者 。創作者在其中，又占據著十分重要的地位。內容為王的當下，沒有優質內容，就沒有發展的根本，而內容的生產主要依賴于創作者。因此，只有讓有能力的創作者在平臺上得到發展，才會有越來越多的優質內容輸出，滿足用戶和品牌的需求。

創作者想要可持續健康發展，平臺優質的內容生態是前提。 平臺內容生態的打造不僅需要創作者自身不斷提高內容質量，賦能于平臺，也需要平臺進行把關，對優質內容進行鼓勵、扶持，對低質、虛假推廣內容進行嚴肅處理。

這樣才能夠建造規范和健康的創作者生態，讓內容創作者在平臺上實現自我價值的提升，進一步完成商業價值的增長。

在這樣的前提下，低質內容和“私單”推廣內容的泛濫不僅會讓平臺上低質量的內容增加，讓用戶對于平臺內容失去興趣，同時也擠壓了優質內容的空間，使其越來越難以被用戶看到。

長此以往，劣幣驅逐良幣，平臺上的創作者能夠得到價值提升的空間越來越小，創作者創作的積極性也會降低，優質內容越來越少，不僅平臺的創作者生態，平臺的內容生態也會受到影響。

這樣大規模的打擊虛假推廣行動，是對于劣質內容的治理，同時也是對于優質內容的一種肯定。在此基礎上，小紅書的創作者生態更加健康，創作者也會對自己的內容輸出更加嚴格，優質內容讓更多有能力的創作者有了在平臺上發光發熱的機會。

品牌營銷產生反效果

損害品牌口碑

對于平臺上的品牌來說，邀請KOL和KOC進行廣告內容共創是為了品牌營銷效果的最大化，為了擴大品牌的受眾群體，提高品牌聲量和品牌在用戶心中的好感度，從而推動用戶在此基礎上完成消費轉化，實現品效銷三者合一。

而平臺之所以建立規范的商業合作平臺，就是為了保障品牌方和創作者的利益。 無論是小紅書、快手還是抖音，他們的商業合作平臺對于能夠接受商業合作的KOL或KOC是有一定門檻的。比如在小紅書平臺，只有粉絲量超過5000，且無違規行為的創作者才具備商業合作的資格。

這樣的門檻將為品牌營銷完成第一層篩選。在這層篩選過后，品牌再根據自己的調性進行KOL、KOC的選取，事半功倍。

與之相反，如果品牌選擇了“接私單”的創作者，則是直接避開了平臺的門檻要求，內容質量難以保證，一些粗制濫造、刻意的硬廣反而會讓用戶對于品牌產生抵觸心理，傷及品牌的口碑，營銷效果大打折扣。

同時，由于“接私單”不經由平臺，私下進行交易，缺乏監管，雙方的違約成本變得很低，“品牌或中介跳單”、創作者坐地起價等問題時常發生，但維權卻變得很難。

打擊“接私單”行為正是為了規避品牌和創作者可能面臨的這些風險，在平臺這一層面推動品牌營銷效果的最大化，保障品牌和創作者的利益不受侵害。

騙取用戶信任

影響用戶體驗

“接私單”對于創作者和品牌的不利影響，也會進而作用于平臺中的用戶。

用戶選擇內容平臺，主要是選擇了信任的人和內容 ，因為其內容能夠滿足用戶需求。而在紛繁復雜的內容中，用戶很難識別出廣告營銷內容和KOC、KOL的真實好物推薦內容。即使是具有一定辨別能力的用戶，在內容沒有廣告標識的情況下，也很難自主篩選掉一些虛假推廣。

這些低質量的虛假推廣不僅會影響用戶的社區體驗，還會干擾用戶的判斷，導致用戶的權益受到損害。

曾經的“一洗白”就是虛假推廣的一大例證。“一洗白”的廣告以夸張的對比圖和夸張的用詞來強調美白效果，后經研究部門證實，這類產品所產生的美白效果是虛假的，同時還有可能對皮膚產生危害。

“一洗白”這樣低質量的虛假推廣內容明顯違反了社區的“真實性”原則。經過社區的治理，如今，我們再打開小紅書平臺搜索“一洗白”，出現的則是對于“一洗白”產品的揭秘、打假等科普為主的高質量筆記內容，這些能為用戶提供真實價值指導的內容才能夠獲得更多的認同，也是大家真正需要的內容。

平臺環境前后的區別，證明了打擊低質內容和“接私單”的重要性。包括小紅書、快手、抖音等在內的內容平臺，都在通過這樣的治理行動，保障創作者的健康創作環境，維護品牌的權益，同時也為用戶打造了一個良好的內容生態，讓用戶能夠在平臺中獲得更多有用的信息。

治理和扶持并重

全方位助力平臺各大角色

對于平臺來說，用戶、創作者、MCN機構和品牌都是組成其完整生態的重要角色，只有真正滿足這些角色的需求，以實際行動來為這些角色助力，才能夠更好地建設平臺生態。

“我們在治理的同時，還在持續推出扶持政策。扶持并不是簡單地降低準入門檻，而是通過精細化運營策略幫助更多有能力的創作者實現快速成長。”小紅書“啄木鳥計劃”相關負責人表示。

自去年開始，小紅書持續舉辦“創作者大會”。在去年推出的創作者“123計劃”中，小紅書宣布上線創作者中心，幫助創作者提高內容生產效率，同時開啟品牌合作平臺、好物推薦平臺以及互動直播平臺三款賦能創作者個人商業化產品的內測工作。

今年的4月，小紅書又面向創作者群體推出了百億流量扶持計劃，以100億流量幫助創作者加速視頻化、直播化，以及內容多元化。

同時，為了更好地連接品牌與創作者，提供商業共通的機會，今年7月，小紅書在Will未來品牌大會上，以四大舉措助力品牌與創作者的合作。

此外，自6月份以來，小紅書已經舉辦了兩場時尚領域的線下活動，幫助創作者與品牌近距離互動，幫助兩者在平臺上共同成長。

小紅書面向不同角色的不同扶持政策，展現了其建設健康、規范平臺生態的決心。 而小紅書這次由于誤操作引發的錯誤打標事件，雖然引發了很多爭議，但是瑕不掩瑜，在治理結果中，我們也看到這次“啄木鳥計劃”帶來的改變。

不僅是小紅書，在內容為王的時代，未來，用戶對于內容的要求會越來越高，想要留住用戶，得到用戶的喜愛，平臺對于生態的維護和治理，依然要繼續。

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